快手电商起了摊新生意 “新市井电商”怎么落地?

两年前，服装设计师朱芳萱和她创立的GG潮牌，第一次出现在快手直播间。

学生时代，她受北欧时尚文化影响，喜欢尝试夸张的剪裁和大胆的撞色。没想到，这些偏小众的元素，反而为她带来了一批忠实的品牌粉丝，并在十几年时间里逐渐把实体门店开到全国各地。

但突如其来的疫情打扰了节奏，门店接连停业，价值几千万的新款只能堆积在仓库。为了“自救”，朱芳萱打开了快手。

现在，她的账号粉丝刚超百万，但品牌矩阵的月GMV达到3000万，粉丝复购率高达60%。她的品牌被快手电商列为“快品牌”标杆。

在快手电商，这批生长出来的重视粉丝服务的新势力商家被称为快品牌，比如主打品质女装的“千柏年”、专注成分党功效护肤的“莱润”、做高端男装的贝源世家……它们的共性是，直播间与货并重、高“体验价格比”、强私域、强复购。

在5月13日快手电商举办的2022“引力大会”上，快手电商宣布，今年将拿出230亿+红利流量，扶持超500个标杆“快品牌”。

“快品牌”，是此次引力大会最新提出的一个关键词。作为快手电商2022年最重要的业务方向之一，“大搞快品牌”被放在了“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”中间，搭建起快手“新市井电商”的最新框架。

值得探讨的是，快手为什么要大搞快品牌?准备怎么大搞快品牌?大搞快品牌，又将给谁带来商机?

“新市井电商”，怎么落地?

“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。”在此次引力大会上，快手电商业务负责人笑古如此解释“新市井电商”。拆解来看，直播间、信任和体验是三大关键词。

直播间，不仅是消费者购物的入口，也是商家与用户最重要的交流通道，在这里，商家能知道用户想要什么、也能告诉用户自己有什么，这是“新市井电商”的落地场域。

而在基于私域社交的直播间，粉丝用户与商家主播之间的双向信任，是交易的驱动力，也是快手电商所讲的底层逻辑。也就是说，“新市井电商”仍以主播和消费者的互动关系为核心，是信任电商的升级。

“新市井电商”里讲的体验，具体指向消费的“体验价格比”，即既要让用户以更优惠的价格买到商品，还要通过商家服务让用户获得更好的体验。

在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，“新市井电商”代表一种与快手气质贴合，更便利、更亲民和互动性更强的交易形式，“商家可以借助这样的互动提升转化率和复购率，消费者因为与商家互动更频繁、关系更亲密，也可以获得更好的产品和服务。”

就像去年在引力大会上谈信任电商时反复强调“不要骗老铁”一样，今年，笑古也对“新市井电商”的落地打法给出一个很通俗的解释:实在人、实在货、实在价。

不过，对商家众多、生态复杂的直播电商平台来说，这并不是一个容易实现的目标。为此，快手把业务战略提升为“四个大搞”:大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商。

外界对这样的提法并不陌生，一年前，快手曾提出其中“三个大搞”。

在“大搞信任电商”方面，平台是参与感最强的，也是消费者感知最明显的。

去年，快手电商拦截疑似假冒伪劣商品发布超6244万次，封禁违规主播、商家21万人次，直播带货举报率同比2020年下降8.96%，拦截约50万次历史违规用户开新店申请，平均每天有45万“老铁”在直播间参与平台电商治理。

另外，去年6月，快手电商还推出了“信任购”，包含假一赔九、退款不退货、七天无理由退货、退货补运费（运费险）、官方保真、二手手机180天质保等权益。据悉，去年“信任购”覆盖了50亿订单。

“大搞品牌”，最直接体现在店播GMV的增长。

官方数据显示，2021年第四季度，快手电商品牌的自播GMV相比第一季度增长超8倍;2022年第一季度，快手电商服饰、家电数码、美妆个护、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超25倍、5倍、8倍及5倍。2021年，61个品牌年GMV过亿，133个品牌年GMV超5000万。

“大搞服务商”这门课，是提升服务商在流量营销、主播孵化、服务履约、供应链、直播运营等方面的能力，帮助品牌和商家实现转化。

数据显示，2022年第一季度，快手电商服务商服务品牌数同比增长29倍。在服务商的助力下，今年Q1，月GMV首次破50万的商家数同比增长38%，月GMV首次破500万的商家数同比增长51%。

或许是去年以来用户转化和复购、品牌GMV、服务商能力方面增速的明显提升，给了快手电商升级“四个大搞”的信心。

对比来看，今年的“大搞信任电商”，更聚焦“体验-价格比”，笑古解释为“把价格打下去，把体验做上来”;“大搞品牌”更聚焦传统品牌品销合一的长效经营;“大搞服务商”则以操盘系统和操盘手为基础。

不过，更受外界关注的，还是最新提出的“大搞快品牌”，这被认为是“新市井电商”最重要的业务方向之一。